Blog-Marketing vs. Content-Marketing

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass viele Blogger ihre Seelen an Produktvermarkter verkauft haben. Das wird zumindest oft behauptet. Ganz so dramatisch ist es natürlich nicht, aber selbst beim Blogger seines Vertrauens schaut man mittlerweile lieber genauer hin, wenn über ein Produkt berichtet wird oder ein Link zu einer kommerziellen Seite auftaucht. Es könnte sich um einen Deal mit der verlinkten Seite handeln. Ein guter Blogger achtet natürlich darauf, dass er durch Blog-Marketing nicht seine Leser verkauft, sondern diesen weiterhin einen Mehrwert bietet.

Blog-Marketing boomt: Auf diversen Marktplätzen kommen Blogger und Werbetreibende zusammen und verhandeln über Links, Artikel, Meinungen und Reviews. Doch schon taucht ein weiterer Trend auf, einer der zwangsläufig aus allen bisherigen Entwicklungen im Internet resultiert: Content-Marketing. Die Methoden sind nicht neu, aber das Anwendungsgebiet dehnt sich gewaltig aus. Doch worin unterscheidet sich Content-Marketing von dem bekannteren Begriff Blog-Marketing?

Blog-Marketing

In der Regel handelt es sich beim Blog-Marketing um eine Kombination aus Content und Links, die in einem Blog platziert werden, um entweder eine Werbebotschaft an die Leser zu richten oder um eine bessere Suchmaschinenposition für die verlinkte Seite zu erreichen. Im Idealfall werden sogar beide Ziele angestrebt.

Blog-Marketing ist mit relativ geringen Kosten verbunden, lohnt sich dennoch sowohl für den Blogger, als auch für den Werbetreibenden bzw. Linkbuilder. Während der Linkbuilder mit einem überschaubaren Budget hochwertige und themenrelevante Backlinks aus verschiedenen Blogs erhält, kann ein Blogger mit verschiedenen Kooperationspartnern in der Summe durchaus lukrative Einnahmen erzielen.

Hierbei ist guter Content unerlässlich: Für den Blogger, da er die Qualität seiner Inhalte sichern muss, um seiner Verantwortung den Lesern gegenüber gerecht zu werden; und für den Linkbuilder, weil Links aus guten und lesenswerten Artikeln ein deutlich besseres Ranking ermöglichen.

Gleiches gilt natürlich, wenn nicht das Linkbuilding, sondern eine Werbebotschaft im Vordergrund steht: Blogger sind Meinungsmacher, haben einen gewissen Expertenstatus in Ihrem Bereich und können als Online-Autorität einen sehr großen Konsumentenkreis erreichen. Mit einer Online-Autorität im Internet zu werben, ist vergleichbar mit einem TV-Spot für ein Sportauto, bei dem der erfolgreichste Formel1-Fahrer den Hauptakteur spielt. Blog-Marketing gehört zu den effektivsten Werbemaßnahmen im Internet.

Auch oder gerade weil bei dieser Marketing-Methode Content eine wichtige Rolle spielt, darf man sich von den Begriffen nicht irritieren lassen und Blog-Marketing mit Content-Marketing verwechseln. Letzteres spielt sich auf einer weit größeren Dimension ab und meint Folgendes:

Content-Marketing

Früher war alles so übersichtlich: Man ging in die Drogerie… ach was, es gab diese Art von Handelsketten gar nicht. Also nochmal:

Früher war alles so übersichtlich: Man ging in einen Supermarkt, sah sich die Auswahl an Shampoos an und entschied sich für eine Marke, weil die Verpackung ansprechend war und die Produktbeschreibung einigermaßen überzeugend klang. Außerdem wurde der Verbraucher mit brüchigen Haaren oder Schuppen in TV-Spots direkt vom Shampoo-Hersteller angesprochen. Produktinformationen wurden dem Verbraucher ins Wohnzimmer geliefert. Dafür waren wir vielleicht sogar dankbar.

Heute läuft es genau andersrum ab: Als allererstes wird gegoogelt. Was kann ich gegen Schuppen tun? Wie bekomme ich schönere Haare? Der Verbraucher sucht selbst nach Produktinformationen. Doch trifft er dabei auch tatsächlich auf den Marktführer? Selten.
Der Verbraucher findet Diskussionsgruppen von Gleichgesinnten, er findet Erfahrungsberichte, Testberichte oder sogar einen Wikipedia-Artikel. Vielleicht liest er auch den einen oder anderen Blog mit gekauften Artikeln. Vor allem aber findet er Content!
Das ist kein triviales Beispiel, auch wenn es bei erster Betrachtung so scheint. Vor solchen Problemen stehen viele große Konzerne. So berichtet Frank Horn im Web-Business Magazin t3n.de, warum er als Marketing Manager von Henkel die gesamte Webpräsenz von Schwarzkopf umgestalten musste. Heute geht es auf Schwarzkopf.de nicht mehr primär um Produkte. Die Website gleicht eher einem Magazin. Sie bietet Content!

Und so geht es vielen Branchengrößen: Lange Zeit haben sie nicht bemerkt, dass vor allem Google die Kundschaft bringt, aber auch nimmt. Und so werden wir 2012 Zeugen zahlreicher Umgestaltungen und Neuausrichtungen von Firmenpräsentationen werden.

Auch kleine Unternehmen brauchen Content-Marketing

Das betrifft aber nicht nur die Global Players. Vor einiger Zeit bat mich ein Freund, vom Beruf Hochzeitsplaner, darum, seine Webseite bei Google voran zu bringen. Er betrieb bereits Link-Building, doch die Besucherzahlen hielten sich in Grenzen. Er nannte mir den Namen seines größten Konkurrenten und setzte als Ziel: Den müssen wir überholen!

Nach einem kurzen Blick bat ich ihn darum, sich in eine Suchmaschine zu versetzen. Ich sagte ihm: „Stelle Dir wirklich vor, Du bist Google. Nun gehe auf Deine Seite und sage mir was Du lesen kannst!“ Anschließend gingen wir gemeinsam, getarnt als Suchmaschine, auf die Seite des Konkurrenten. Mein Freund staunte nicht schlecht, als ihm klar wurde, wie wenig nützliche Informationen – und damit natürlich auch Keywords – seine eigene Seite bereit stellt. Beim Konkurrenten dagegen standen nicht seine Dienstleistungen im Vordergrund, sondern Tipps und Checklisten zur Vorbereitung auf die Hochzeit. Nun arbeitet auch mein Bekannter fleißig an seinem Content. Er wird Content-Marketing betreiben.

Und hier wären wir auch schon bei einem der signifikanten Unterschiede zwischen Blog-Marketing und Content-Marketing: Da es bei Content-Marketing nicht nur um einen oder wenige Artikel und einige Links geht, sondern um informative Inhalte, die den Leser begeistern, muss man hier sehr viel Energie, Zeit und damit auch Geld investieren. Der Aufwand ist weit größer als beim Blog-Marketing. Doch warum ist Content-Marketing so erfolgsversprechend?

Geringere Bounce Rate und höhere Sichtbarkeit

Durch den hohen Informationsgehalt gegenüber konventionellen Firmenpräsentationen verändert sich auch das Userverhalten. Leser verlassen die Website nicht nach wenigen Klicks, sondern finden Informationen zu ihrem Engpass oder Bedürfnis. Sie schauen sich das Angebot genauer an, lesen die Kommentare anderer User oder schreiben gar selbst welche. Insgesamt verschiebt sich die „Bounce Rate“ (Absprungrate) gewaltig. Google ist durchaus in der Lage, das Nutzerverhalten zu erfassen. Für eine geringere Bounce Rate bekommt man eine spürbar bessere Bewertung.

Aus dem höheren Informationsgehalt resultiert aber ein weiterer positiver Effekt: Mehr Inhalt sorgt für eine höhere Sichtbarkeit in den Weiten des Internets. Die Zahl der indizierten Seiten steigt zwangsläufig und, ob gewollt oder nicht, es entstehen „Longtail Keywords“, Suchkombinationen aus mehreren Wörtern, für die das Netz eventuell noch nicht so viele Treffer bieten kann.
Marken werden zu Medien

Der hohe Contentgehalt verleiht der eigenen Webseite mehr Substanz. Das führt automatisch zu mehr Backlinks. Steigen die Leserzahlen, ist die Implementierung von Funktionen für soziale Netzwerke nur noch eine Frage der Zeit. User generated Content, etwa in Form von Kommentaren sorgen für Kommunikation innerhalb der Zielgruppe. Wenn man es erstmal geschafft hat, dass sich die Zielgruppe auf der eigenen Webseite oder auf Fan-Pages tummelt, diskutiert und mit dem Betreiber interagiert, dann hat man die Marke zu einem wirksamen Medium entwickelt. Mit solch einem Medium erweitern sich die Möglichkeiten, auch was die eigene Produktion angeht.

Es entwickeln sich also interaktive Kanäle, auf denen man Kundenwünsche und Trends sehr genau analysieren kann. Daraus können neue Ideen für weitere Produkte entstehen, vielleicht sogar um unentdeckte Märkte zu erobern. Dieser hier beschriebene Kaskadeneffekt findet seinen Ursprung nur in einem unscheinbaren Angebot: Content.

So wundert es nicht, dass Content-Marketing zu einem der dominierenden Marketing-Trends 2012 erklärt wird. Die Bedeutung von hochwertigen Inhalten lag schon lange auf der Hand. Doch erst jetzt begreifen auch führende Unternehmen deren Ausmaß für die eigene Existenz.